Por Alejandra Tapia
"Naming is a difficult and time-consuming process;
it concerns essences, and it means power."
Jeanette Winterson
Hay algunos escritores y pensadores, cuyo nombre no logro recordar, que han aseverado que los hombres antiguos eran tan poderosos como los dioses, porque creaban el mundo al nombrar a cada objeto y concepto de su realidad. Otro logro significativo fue hacer que todos los integrantes de la tribu relacionaran una palabra con un mismo objeto, y hacer un lenguaje convencional. De esta forma, la luz brillante que aparecía en el cielo en medio de una tormenta fue llamada por todos, rayo, y un tronco con hojas y frutos, árbol, por citar dos ejemplos.
Mucho tiempo después, Ferdinand de Saussure, lingüista suizo, afirmó que el signo (o el nombre de cada objeto) es arbitrario, porque en realidad no hay nada que nos indique que algo deba llamarse de cierta forma y no de otra. Algunas décadas después, los filósofos de la posmodernidad, entre ellos Roland Barthes, han afirmado que al nombrar un objeto se le constituye como tal o, en otras palabras, “el verbo se convierte en carne”. ¿Pero qué tiene que ver esto al construir una marca a principios del siglo XXI?
Crear nombres estratégicos para productos no es una tarea fácil. Los hombres ya no son dioses y, por ello, es necesario seguir una serie de lineamientos para logarlo. Tal vez la parte más importante es comunicar que este trabajo va más allá de satisfacer los gustos personales del equipo de Mercadotecnia de una empresa. No podemos darnos el lujo de crear un nombre que satisfaga a tantas subjetividades. Además es prácticamente imposible. Aceptémoslo, la misión de una empresa de publicidad únicamente radica en crear un nombre corto, fácil de pronunciar, que esté hecho con base en las tendencias del segmento al que va dirigido y… que no esté registrado en el IMPI (Instituto de la Propiedad Industrial).
Hay nombres de marcas como Coca Cola o HSBC que si no estuvieran relacionados con el producto en sí, no nos remitirían a un refresco o a un banco. Ambos nombres han estado en la mente de los consumidores desde hace varios años y se encuentran bien posicionados, pero ¿alguien recuerda la cantidad de esfuerzos de comunicación que tuvo que hacer HSBC para que sus clientes recordaran sus siglas? Si alguien analiza el significado de las palabras Coca y Cola por separado ¿lo remite a conceptos positivos y a los valores emocionales que simboliza esta empresa?
Esto nos lleva a inferir que cualquier palabra, por larga, cacofónica y estructuralmente compleja que sea, puede constituirse como el nombre de un producto o una empresa. La industria de la publicidad nos lo ha demostrado hasta el cansancio. Pero ¿por qué no permitir que un equipo especializado en lenguaje y mercadotecnia les facilite el trabajo y les evite los esfuerzos de publicidad que necesitó el banco antes citado?
En este sentido, es necesario reconocer que no todas las personas tienen la misma capacidad de crear nuevas palabras, adecuadas a un nivel semántico, fonético y morfológico. Sin embargo, y como integrante de una empresa que se ha dedicado al naming durante más de 15 años, para la mayoría de los clientes es difícil aceptar que no son el target, que no son expertos y que sus propuestas no son geniales. Un hecho de la vida es que no todas las personas son igualmente aptas para las mismas tareas.
El siguiente problema son afirmaciones tales como “yo sabré cuál es el nombre ideal cuando lo vea”, “busca un nombre que me enloquezca” y “quiero algo con mucho punch”. Estas aseveraciones no significan nada para un equipo creativo por su alto grado de subjetividad. La razón es muy sencilla, lo que enloquece a una persona no necesariamente enloquece a otra. Y lo que para uno tiene mucho punch para otro le falta... o le sobra.
Por este mismo motivo, hay muy pocas o nulas posibilidades de tener éxito con este tipo de clientes. Pero ¿cómo lidiar con este gran problema? Frank Delano, autor del libro, El poder la marca, los confronta de la siguiente manera:
“Cuando oigo comentarios como éstos por parte de los ejecutivos de las empresas o por parte de los directores de mercadotecnia, les recuerdo que no estamos en el negocio para escoger las corbatas de nuestros clientes porque con seguridad escogeríamos las que no les gustan. Puntualizo que nuestra misión es encontrar un nombre que impulsará el nuevo producto de la empresa o al nuevo negocio al estrellato de la comercialización mundial. La mayoría de los ejecutivos respeta el hecho de que sea tan directo y se dan cuenta de que deben compartir sus ideas y visiones acerca de lo que ellos consideran que es el nombre ideal.”(p. 79)
El autor es muy directo y sus clientes suelen agradecerle la franqueza. En nuestra empresa hemos tomado la misma visión en cuanto a nuestro trabajo: ustedes son los expertos en mercadotecnia, nosotros en lingüística y en la creación de nombres. Vendemos denominaciones verdaderamente estratégicas, elaboradas con base en los atributos del producto y en las características de su público objetivo, información que ustedes mismos generan y nos facilitan. Desde mi punto de vista, es suficiente.
